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> 标志设计改造不等于换品牌

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从美学角度评价一个标志(LOGO)不是最佳方法,标志设计不是为了参加选美。标识要求除了审美功能外还应包括很多元素。要说标志,先从CIS(企业形象系统)开始入手,里面分成MI、VI和BI,分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。
按照扬特的理解,品牌通过三件事来传达:语言、行为和视觉。VI设计一般就是指视觉上的辨别办法。标志就是VI的一个元素,VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。

“图标在VI里面的角色就像签名,标志是一个品牌的签名。”经常告诉客户的是,标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上,标志就像一个人的签名,颜色就像衣服的色彩。行为上,就像做人一样,谦和、活跃等有不同个性。
“换标一定是品牌变了。”反之却未必,有些公司虽然品牌变了,但标志并没有变,而是通过其行为等别的方面来变化。
用标志的变化来体现品牌的变化,通常对企业来说好处在于,比较容易受关注。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。

在设计公司看来,这就像要证明中国的强大和发展,可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。

四大换标原因

“标志变化一定是品牌主体发生了某种变化。”设计公司将标志更换的原因分成四大类:

企业战略需要:通常是企业业务涵盖范围的扩大,如中石化,更多面向个人提供成品油;还有夏新,原来叫厦新,为了从区域性走向全国性,换标。

企业品牌形象老化:国际上的大品牌一定时期后会固定地换标,柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌100年来换过十几到二十次标,但其主题80%未变。IBM也是一个频繁变换标志的公司,但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。有趣的是,标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体,色彩越来越丰富和富有灵性,字体越来圆润。而且,英文过去大写比较多,但是现在小写大行其道,如埃森哲和BP就发生过大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在设计公司看来,这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字,别人会觉得是古典。或者说,这种变化类似过去的车是长头长尾,现在却是圆形居多,未来却可能是另外一种样子。当然, 设计公司还特意提到很多品牌是渐变,如联通就是结构不变,而颜色变——如果全变可能会把公司的资产“去除”掉了。

企业文化的转变:这类比较常见于中国企业,比如有些国企就进行了企业文化的变革,通过标志变化使形象一振,也让员工感受到改变。

全球化也是更换标志的重要原因。对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题:名称国外无法注册(如联想的LEGEND);还有一类是名称不变,标识存在如何适应国际化的问题。 设计公司参加过柳工的标志更换。原来公司的标识中文比较大,现在改成了中英文比重接近,而且由于“liugong”的英文很多老外不会念,后来就把“L”和“G”变成了大写。 设计公司还特意提到,很多人认为中文上不了国际化的台面,其实很多老外,特别是日本人把中文看成一种图案,在她参加的华侨城的标志设计中,就把华侨城写成了草书后面跟着它的英文缩写OCT。

赋予品牌一个任务

对于设计公司来说,比较大的困难在于,企业主只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化,经常有国内的企业喜欢“给我100个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换LOGO,但是这样的做法少了标志和品牌之间的连接。

举例来说,假如联想要换标,一开始就拿着现在的LONOVO的标识去,联想的人肯定会问,为什么用这个图案,字体为什么是这样的?这些问题常常让人无法回答,要沟通的东西太多。

“是品牌设计而不是LOGO设计。”所以,正确的方法应该是:先明确品牌要变成什么样,然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。

也就是说,先赋予品牌一个任务,再赋予LOGO一个任务。

如BP表达的是理想、关怀;联邦快递表达的是使命必达,DHL强调的却是速度。

换标是一个说故事的过程,内部的员工首先要懂,才会说给别人听。换标只是一个开始,就像换衣服一样,提醒人们的注意力。

李怡静说,要让LOGO讲出最想讲的一句话,LOGO不能讲太多,中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都往LOGO里面放。设计公司提到摩根的LOGO,有一个三角形,右上角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM都是用公司的名字做标志,但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来。要求文字精准,重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。
对于新LOGO的决策过程,设计公司建议不要进行全民投票,但是要进行“灾难测试”,不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研,让目标对象看了之后,在没有提示的前提下,讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。
“你是谁,想往哪去,怎么去,想成为什么样的人,你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。

哪些行业会是热点

更换标志是一个复杂的过程,设计公司曾经为瑞士信贷做过标志更换,花了半年到一年时间设计出新标志,此后又花了半年到一年把它推广到全世界去。

中国企业用20年走完了别人上百年的道路,这种发展是压缩性的。现在中国公司最常见的是战略环境的变化引发的换标。很多企业重新聚焦自己的产业,这个过程换标的很多。

随着国资委的改革,国有企业的换标变得热起来。

未来换标比较频繁的领域,国有企业可能出现在金融、制造和能源等方面,民营企业中的服务业成为热点。航空业也有很多机会,但是现在这些企业还没有特别强的诉求;此外,随着国内消费能力的增长,零售业也可能成为换标的热点行业。

 

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