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> 品牌生命为何不足2年?

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三株、巨人、春都、秦池、爱多这些当年红极一时的“标王”品牌、号称要做行业“老大”的企业,如今早已销声匿迹。去年开始流行的掉渣儿饼现如今踪影难觅,曾经排队购买的火爆场面也仅仅持续了几个月的时间。

目前,国内市场的产品正在以飞快的速度实现着更替规律,每年都有成千上万的新产品上市,而这些表面繁荣的新品却往往“短寿”。各式各样的因素导致产品推陈出新的速度越来越快。一个新产品从上市到消亡,周期越来越短。据了解,上世纪80年代,国内品牌的生命周期平均为8年;到了90年代初,品牌的生命周期平均只剩下5年了;90年代末,又迅速缩短为平均2年;而现在,很多品牌不到两年就被人们淡忘了,一些品牌甚至到了“见光死”的短命程度。

在10月份举行的“商标设计及外观设计的欧盟保护战略”论坛上传出消息,中国目前每年新增数十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄,越来越多的中国品牌在境外抢注面前消失。今年6月份由商务部组织发起的“品牌万里行”活动中,商务部副部长姜增伟也指出,中国品牌存在的主要问题之一就是“品牌生命周期短,附加值少,对经济的贡献度低”。

比较明显的例子是保健品。我国保健品行业发展的历程中,绝大多数保健品企业都没有逃出短命的厄运,一个个新品在热潮中涌现,又如昙花般迅速凋亡。在这期间,大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场,切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。每一年都出现为数极少的几个“知名品牌”,后面是大大小小的“跟风”品牌,热闹一番后,整个市场都会再次陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。保健品4至5年的生命周期,已经构成产业中多数产品在经营上难以突破的瓶颈。中国保健协会贾亚光副秘书长曾这样说:“保健食品行业的生存能力非常强,死了一代,很快便又长出一代,真是生机无穷尽,春风吹又生。”

消耗品如此,就连耐用消费品也难逃短命的怪圈。记者了解到,据不完全统计,自2004年以来的短短两三年间,已经有十余款车型退出了历史舞台,这还不包括改款升级车,如果算上改款的升级车大概不下20款。

不仅如此,就连有长期历史积淀的“中华老字号”,其生存状况也令人担忧。商务部的调查显示,全国1600多家“中华老字号”企业多数经营出现危机,其中经营十分困难的占到了70%,20%的企业在勉强维持,只有10%的企业仍然处于蓬勃发展的状态。

品牌短命原因有
品牌不是在短期内能创造出来的,也不是仅仅依靠广告就能堆砌出来的。目前,整个社会急功近利的普遍心态造成了本土品牌“短命”的事实。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示,当前中国正在进行一个从传统产业向高新技术产业、从制造业向现代服务业转变的重大调整,传统产业撤退后,老品牌随之消失;新的产业上升速度太快,来不及培育品牌。记者通过采访发现,本土品牌短寿的原因大致有以下四个方面。

一是品牌意识淡薄。许多企业家重视产品、品种以及推销,就是不重视品牌。产品是有形的实体,而品牌是无形的软体,企业往往看不到品牌的价值与盈利能力,所以出现了大量无品牌的产品,工业品、传统食品到日常用品都有大量的无品牌产品。令人意外的是,很多实力非常强的企业也没有做品牌的意识。曾在数家外资和合资企业担任市场总监的谭晓珊女士举过这样一个例子:一家企业在产品生产出来之后,立即贴上韩国企业的商标,当她问老板为什么不做自己的品牌时,老板告诉:“我这样已经很好了,企业生存也不错,如果做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。” 其次是品牌营销技巧上的欠缺。品牌营销技术落后主要表现在理论水平低,观念陈旧,传播意识差,创意水平高低不齐,销售管理落后,测试、评估手段不够科学等6个方面。品牌营销技术的落后直接导致企业经营行为盲目,企业短命。还有一些企业对品牌认识存在误区,把品牌知名度等同于品牌,把做品牌等同于做广告。从而忽略了更为重要的美誉度、号召力等方面的发展。

品牌生命周期短还有一个很重要的原因是知识产权保护意识不强。目前中国企业在国际市场上的名牌很少,记者了解到,目前中国出口产品中只有21%有自己的品牌标志,29%没有商标,另外50%是贴牌。世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中,有46%未在美国注册,未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。由于商标等知识产权意识淡薄,越来越多中国品牌因为境外“抢注”而销声匿迹。目前内地有15%的企业商标在境外申请注册时发现遭到抢注。据中国品牌研究院统计,由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注,2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元,造成各种损失约1.5亿至2亿美元。

还有就是企业盲目扩张,掉入多元化经营的泥淖。当前有不少企业为防范风险和增进效益,盲目采取多元化的企业发展战略。殊不知在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱,品牌延伸如果运用不好,很可能使品牌形象大打折扣。

塑造品牌要耐得寂寞
做可口可乐一样的品牌,应该是中国企业树品牌、育品牌的发展目标。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示,名牌产品能够形成一种原产地效应,也就是说当人们提到某种产品或产业时,首先会联想到某一地区或城市。如,由化妆品联想到法国,由手表联想到瑞士,这时著名品牌就真正成了一个地区的名片。

谭晓珊女士表示,面对短命的品牌,企业需要发起一场“自救”运动。企业品牌意识的提升需要企业、政府和社会的共同努力,对企业的这场自救运动,企业必须在提高做品牌的技巧方面努力。谭晓珊认为,品牌做得好的企业肯定是会讲故事的企业。与国内某些企业仅仅为提高产品知名度而投放大量广告费相比,很多大品牌就非常会讲故事,“比如肯德基擅长讲浪漫的爱情故事,因为他们把目标群体锁定为年轻人;IBM擅长讲企业故事,因为他们更多的是给企业提供信息化服务。这样的品牌往往会在目标群体中美誉度很高,也有很大的号召力,其知名度自然也会提升。”只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点,并以完善品牌美誉度为指数,以提高品牌忠诚度为目标,扎扎实实培育品牌,才能使品牌健康稳步地发展,发挥它超值的魅力。

专家表示,急功近利是本土品牌崛起、并最终走向世界的一道重要心理障碍。品牌的形成需要长期的经营,是一项系统工程。中国品牌要走出短命怪圈,需要对自己的品牌战略加以认真的思考。塑造品牌关键看能否耐得住寂寞,中国本土品牌应该是练好内功,有自己的核心产品、核心市场、核心技术,才会有立足之地。

目前对于品牌形象的建立而言,客户大约可以分为三种,第一种是十分注重企业品牌形象的建立,从企业发展的最开始就找专业的品牌设计公司对品牌形象最长远规划,这无疑是明智的;第二种是对企业品牌形象建立有模糊的概念,觉得可做可不做,无所谓;第三种是有品牌意识,但是不看重品牌设计思路,为了省钱,把自己公司的品牌形象交给私人或者美工部做,人家印刷了还免设计费,最后不仅没有把企业的形象建立起来反而毁了一个企业,因为不专业的品牌策略和设计最后没有发挥到他的作用,最终没有为企业的“品牌核心价值”服务。最终企业没有建立起品牌形象就相当于自己的产品没有被客户认可,损失大小不得而知。

圣智扬认为,企业应该在品牌形象的建立上保持清醒的头脑,善待自己的企业,怎样做才对是有利的,才能辅佐企业的长期发展?在品牌形象的建立上,价格是不能说明问题的,沙图什不能和那些广告公司比价格,我们没有价格优势,沙图什从来不做比价格的客户,在社会分工越来越细的今天你会找一个骨科医生为您拔牙吗?我们最终目的是要解决企业的实际问题。

浅谈核心品牌价值观

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个?行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康",多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了"除菌"还是"除菌";潘婷品牌的核心价值是"健康亮泽",广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但"含维他命原B5"、"拥有健康、当然亮泽"的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时,也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是"一种更清洁、更干爽的呵护感觉",在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在诈中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。?

劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑";宝马则是"驾驶的乐趣";沃尔沃定位于"安全";雀巢咖啡"味道好极了";万宝路"西部牛仔雄风";"金利来,充满魅力的男人世界"……以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位,一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是"安全",从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。?

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。企业产品的多样化后,一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。如97、98年,国内家电业出现了"同心或相关多样化"经营的浪潮,长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业;TCL进军VCD、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。但所有企业在为不同产品做广告时,只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此,春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上作文章,更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播"OEC零缺陷管理"、"畅销对质量要求苛刻的德国"、"海尔,China,中国造"、"国际星级服务"、"真诚到永远"等对各种电器都有销售促进力的信息,有效提升了综合家电品牌的含金量。

无独有偶,"让我们做得更好"也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作"飞翔篇"是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现,其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。同时,手机、寻呼机、对讲机是不同产品,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时,摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现,摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯,尽管各有不同,但在消费者的心目中有一点是共同的,即带给"消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束"。由此,摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是"摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔",于是就有了万众瞩目的"飞翔篇"的诞生。


 

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